里斯咨詢“雙創(chuàng)”理念打造食品界的增長雙冠王

在21世紀的快消品商戰(zhàn)中，由于供需關系的變化，消費者需求的改變，市場競爭關系的日益白熱化。企業(yè)增長速度放緩，受到負增長壓力，這一趨勢在食品行業(yè)尤為突出。里斯咨詢幫助今麥郎與君樂寶實現(xiàn)了逆勢增長，這兩家企業(yè)被食品飲料創(chuàng)新機構(FEBIF)稱為食品界增長“雙冠王”。

里斯咨詢由定位理論之父，艾-里斯創(chuàng)建于1963年，為全球75%的財富500強企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢服務。里斯咨詢于2007年進入中國，在十多年發(fā)展中，協(xié)助企業(yè)定位新品類。突破發(fā)展瓶頸。目前里斯中國以服務百億級以上企業(yè)為核心，協(xié)助企業(yè)解決品牌戰(zhàn)略問題，而今麥郎和君樂寶是眾多成功案例之一。

里斯咨詢全球合伙人張元在中國品牌日活動中的主題演講

今麥郎與君樂寶在2018年分別實現(xiàn)銷售收入200億元和130億元。今麥郎的有兩大主營產(chǎn)品，面品2018年銷量額增長超過20%，而其競品的增速僅為5%左右;今麥郎的飲品增速46%，遠超康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、百事、可口可樂等國內外飲料巨頭。君樂寶奶粉2018年銷售收入突破50億元，同比增長超過100%。酸奶行業(yè)總體下滑的大環(huán)境下，君樂寶的酸奶品類在2019年第一季度仍然實現(xiàn)9%的增長。

對于企業(yè)增長背后的成因，里斯咨詢全球合伙人張云分析道：“企業(yè)需要‘雙創(chuàng)’理念，即產(chǎn)品創(chuàng)新與消費創(chuàng)心。通過細分差異化，打造新品類。開創(chuàng)新品類的同時還要占據(jù)這一品類在消費者的心智地位，從而在和巨頭扳手腕的過程中找到了自己的領地。”

“雙創(chuàng)”的理念在君樂寶芝士酸奶和今麥郎的老范家面館面，這兩類產(chǎn)品中得到了充分的體現(xiàn)。君樂寶的芝士酸奶開創(chuàng)了中國酸奶新品類。一年之間銷售從0到2億包，成為中國食品行業(yè)又一十億大單品。同時，在市場上掀起了“芝士新風暴”，競品紛紛跟進，加入芝士酸奶這一品類的競爭。君樂寶芝士酸奶占中國芝士酸奶市場份額的80%以上，在消費者的心智中君樂寶完成了從開創(chuàng)者到引領者的升級，最終成為了這一品類的領導者。

開創(chuàng)一個新品類并成為領跑者，與此同時也發(fā)展了一種新的商業(yè)模式。2018年，今麥郎憑借特殊的蒸煮工藝和分段干燥等技術，推出老范家·速食面館面，提出了還原面館體驗的需求，讓消費者聯(lián)想去面館吃面這種場景，而不是與速食充饑的場景相匹配。采用了電商限量預售+新營銷造勢的推廣方式。同時，這款方便面迅速進入方便面的發(fā)源地日本和人均消費量最高的韓國[1]，得到了市場的熱烈響應，被稱為“對方便面的一次重新發(fā)明”。

經(jīng)濟的增長動力來自專業(yè)化的社會分工，商業(yè)發(fā)展的原動力在于品類不斷的分化。張云建議企業(yè)家們：“當原有品類趨于成熟飽和，新的品類將進入新一輪的成長周期。企業(yè)需要有產(chǎn)品創(chuàng)新與消費創(chuàng)心的‘雙創(chuàng)’理念，把握這一輪發(fā)展機遇，提早布局。這樣往往可以打破行業(yè)周期，實現(xiàn)逆勢增長。”